A quoi ressemblait le monde avant la société de consommation ?

Cet article fait partie d’une série sur la société de consommation. L’article précédent est ici.


"Le goût des choses simples"

Ce qui est rigolo, quand on cherche à savoir à quoi ressemblait la vie des gens avant la société de consommation, c’est ce genre de phrases :

S’attaquer à la non-existence d’un phénomène en histoire peut être un peu idiot. Les gens ne laissent pas de traces explicites à propos de leur non-participation à quelque chose dont ils n’avaient pas conscience. — Peter N. Stears, historien.

Elémentaire, mon cher Watson !

Alors je dois vous prévenir : étudier la non-existence d’un phénomène, c’est aussi la porte ouverte à plein d’interprétations différentes.

Je vais vous raconter ici une histoire de la non-existence de la société de consommation puis de son émergence, mais tout ce dont je vais vous parler ne fait pas forcément l’unanimité parmi les historiens. S’il avait fallu prendre en compte toutes les opinions différentes de tous les historiens, économistes, sociologues, anthropologues et j’en passe, j’en aurais écrit 15 thèses de doctorat. Je me suis donc permise de sélectionner ce qui me paraissait le plus intéressant à vous raconter. Je ne peux donc pas garantir la plus pure objectivité, je ne suis qu’un être humain et j’implore votre miséricorde !

Par contre il y a certaines choses qui font quand même consensus. Déjà, jusqu’au 16ème siècle, la plupart des gens sont des paysans pauvres qui essaient tant bien que mal de survivre.

Les paysans travaillent la terre pour se nourrir et la majorité de leurs biens est produite au sein de leur communauté locale. Il va de soi que si l’on veut une nouvelle chaise, on ne peut pas encore acheter une Bjürsta chez Ikea : il faut la fabriquer soi-même. Et que si l’on a une envie pressante de quinoa bio en plein milieu de l’hiver berrichon, on peut toujours se brosser. Je sais, c’est dur à imaginer.

Les conditions de vie sont difficiles, puisque les récoltes sont complètement soumises aux aléas climatiques et que la famine n’est jamais loin. En général, les paysans n’ont pas de marge de manoeuvre financière pour acquérir autre chose que des biens absolument nécessaires. Parce que pour acquérir des choses dont on n’a pas besoin, il faut avoir cette marge de manoeuvre.

Alors attention les amis, je ne dis pas que dégager un surplus au-dessus du niveau de subsistance amène toujours des comportements consuméristes. Mais pour qu’il y ait consumérisme, cette marge est une condition sine qua non.

Or le simple fait de dégager une marge n’est pas forcément valorisé à l’époque, contrairement aux valeurs capitalistes qui régissent le monde aujourd’hui. Je m’explique : tant dans les villes d’Europe occidentale que dans les villes du Japon et du Moyen Orient par exemple, les corporations d’artisans découragent ouvertement la maximisation des profits et l’étalage de richesse individuelle. Le but est, au contraire, de favoriser la solidarité au sein du groupe (mais non, n’insistez pas, je n’ai pas envie de parler de la non-existence du communisme aujourd’hui).

Bien sûr, quelques rares personnes disposent de plus de moyens, ce qui les place loin de la simple survie. Il y a même un embryon de comportements consuméristes dans certains cercles aristocratiques très restreints, notamment à la cour du roi Louis XIV au 17ème siècle. On y consomme des produits de luxe pour montrer que l’on appartient aux classes sociales les plus élevées. Mais la plupart des nobles et bourgeois ne pense toujours pas de manière matérialiste. C’est ce qu’explique Peter N. Stears dans son livre Consumerism in World History. Même les classes sociales supérieures ne sont pas forcément attirées par l’idée de consommer des choses dont elles n’ont pas besoin.

Louis XIV — Bernard Pras

Parce qu’il faut quand même y penser : comment avoir l’idée d’un truc dont on n’a pas besoin ?

Evidemment, le marketing tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existe pas encore. Surtout, les valeurs traditionnelles liées à la guerre et à la religion limitent les envies consuméristes, quand bien même les gens en auraient les moyens. Pour la noblesse française, la guerre n’est pas seulement une valeur essentielle, c’est aussi un art de vivre. Du coup les guerres sont fréquentes, et elles coûtent cher.

Mais surtout, l’influence de la religion imprègne encore toute la société durant cette époque pré-moderne. L’Eglise encourage les croyants à se concentrer sur la vie spirituelle et à ne pas se laisser tromper par les plaisirs terrestres. Tant pour le christianisme que pour le bouddhisme, la vie la plus sacrée est une vie de pauvreté et la richesse elle-même est suspecte.

Il est plus facile pour un chameau de passer par le trou d’une aiguille que pour un riche d’entrer dans le royaume de Dieu. — Jésus

Oui, oui, c’est dans la Bible. C’est Matthieu 19:24.

Alors quand ils dégagent une marge, les paysans n’ont pas non plus pour priorité l’acquisition de biens de consommation. Leur priorité, c’est l’investissement.

Leur préoccupation majeure, c’est la sécurité : la leur et celle de leur descendance. Du coup, jusqu’à la seconde guerre mondiale, les paysans valorisent beaucoup plus la possession de terres. C’est pourquoi ils investissent en priorité leurs surplus personnels pour acheter plus de terres, tout simplement.

Sinon, ils peuvent aussi faire des investissements collectifs. Durant ces temps difficiles, la solidarité au sein du groupe est essentielle pour assurer sa survie. Il y a donc un fort sentiment d’appartenance à la communauté. Si on a les ressources, on va plutôt les utiliser au service de cette communauté, pour l’organisation de festins collectifs, la construction ou l’entretien de l’église du village par exemple. La culture paysanne n’insiste pas spécialement sur l’égalité, mais l’individualisme est clairement mal vu.

Même s’ils y avaient pensé, le consumérisme n’était tout simplement pas une option intéressante pour les paysans.

Le consumérisme ne commence à avoir un terrain favorable qu’avec l’intensification de l’urbanisation et du commerce international à la fin du 16ème siècle et au début du 17ème siècle.

Puis au 18ème siècle, le mouvement philosophique des Lumières tord le cou à la religion et à son emprise austère. Les philosophes des Lumières critiquent les croyances, qu’ils jugent irrationnelles, et remettent en avant la vie terrestre et l’individualité. C’est aussi l’émergence du matérialisme en tant que concept philosophique, selon lequel la seule réalité est une réalité matérielle, pas spirituelle. En gros, ce qu’on ne peut pas toucher n’existe pas : du coup, pas la peine de se préoccuper de l’Au-delà, il n’existe pas. Evidemment, l’Eglise n’est pas très contente.

Mais à partir de ce moment-là, les gens commencent à remettre en question le but de leur vie et ce qui les rend heureux.
Attends deux secondes mec, j’vais peut-être avoir un super deal sur Groupon.

Même si la grande majorité des paysans français continue d’essayer de survivre tant bien que mal en essuyant régulièrement disettes et épidémies, il est clair qu’une société de consommation existe déjà au milieu du 18ème siècle dans une petite partie de la population qui en a les moyens en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Italie, aux Pays Bas et en France.

Quel a été le tout premier bien de consommation “de masse” à votre avis ?

Indice : vous en avez forcément chez vous aujourd’hui. C’est dans votre cuisine.

Eh bien pour les anthropologues, le premier bien de consommation de masse, c’est le sucre. Félicitations, vous connaissez maintenant une super devinette pour briller en société.

Même si les Occidentaux s’y intéressent depuis le Moyen Age, c’est l’importation du sucre depuis les colonies qui le démocratise petit à petit. Il est considéré comme un bien de consommation parce qu’il n’est pas considéré comme un bien “indispensable” (je vous promets que vous ne mourrez pas si vous êtes privé de dessert).

La liste des produits que les gens estiment “indispensables” commence à s’allonger. C’est un aspect très important du développement de la société de consommation.

Pendant la révolution française par exemple, les travailleurs parisiens insistent pour qu’on leur fournisse des “biens de première nécessité”. Ce qu’ils entendent par là, c’est notamment du sucre, du savon et du café. Des choses qui, un siècle plus tôt, relevaient encore du luxe.

Les publicités commencent à proliférer dans les journaux disponibles en ville. Il ne s’agit encore que de textes, puisque la technologie de l’époque ne permet pas encore à l’imprimerie de publier des visuels élaborés. Mais elles invoquent déjà l’opinion publique et utilisent les témoignages de gens riches et célèbres.

Les commerçants commencent aussi à dresser de belles vitrines et à faire des offres promotionnelles. On arrive là à un moment que certains historiens appellent la “Révolution de la consommation”. En découvrant ce qui sera bientôt appelé “marketing”, les commerçants comprennent que les besoins et les désirs sont étirables à l’infini.

Et ça promet de beaux jours pour le consumérisme.


La suite est ici :

[3/8] La révolution de la consommation
Cet article fait partie d’une série sur la société de consommation. L’article précédent est ici, le tout premier article de la série est ici. Avec l’expansion coloniale, le thé et le café commencent…