Pourquoi la mode… existe ? (histoire & sociologie)[2/6]

Elle fait tellement partie de notre quotidien qu’on ne sait même plus comment elle est arrivée là ! Qu’on l’adore ou qu’on la déteste, il faut revenir un peu en arrière pour la comprendre.

Cet article fait partie d’une série sur la mode. Le premier épisode est ici.

Pourquoi la mode est-elle apparue ? Et pourquoi a-t-elle autant de succès ?

Quand je me suis intéressée à l’impact environnemental de la mode, je me suis rapidement demandé quelle était la cause profonde de tout ça. Si l’industrie de la mode pèse aussi lourd sur la planète, ce n’est pas uniquement à cause des mauvaises pratiques de l’industrie. C’est aussi parce qu’il y a une demande insatiable de la part des consommateurs…

Et non, le marketing ne fait pas tout !

Car il ne s’agit pas ici d’un simple loisir frivole.

Si la mode est née, c’est au contraire parce qu’elle a une utilité sociale, et même politique.

Petit pèlerinage historique au berceau de la mode.

Tous les penseurs (historiens, archéologues, sociologues, anthropologues etc) qui se sont penchés sur la question n’ont pas forcément la même version de l’apparition de la mode : ça dépend beaucoup de la définition qu’on donne à “la mode”.

Néanmoins, pour beaucoup d’entre eux, les premiers signes commencent à être clairement visibles à partir de la fin du Moyen Âge.

“Mais… on n’a quand même pas attendu le Moyen Âge pour inventer les vêtements !” Bien vu moussaillon !

En fait, parler de l’histoire de la mode, ce n’est pas du tout la même chose que de parler de l’histoire du vêtement, ni même des goûts esthétiques. On retrouve dans quasiment toutes les sociétés, anciennes ou contemporaines, la volonté de décorer certains vêtements ou d’avoir de jolies parures. Mais la mode, c’est encore autre chose. La mode, c’est quand les goûts changent et se remplacent en permanence.

La mode n’est donc pas née avec les premiers vêtements. Se vêtir, pour se protéger du froid ou des blessures, est un besoin élémentaire. Le vêtement, dans sa dimension utilitaire, relève donc d’une logique très différente de celle qui anime la mode, qui n’est pas un besoin élémentaire (non, votre vie n’est pas directement en danger si vous portez une veste “passée de mode”). Du coup, faire une histoire de la mode ou une histoire du vêtement n’est pas du tout la même chose.

Dans l’Egypte ancienne, par exemple, on ne voit pas vraiment de changements au cours d’une vie humaine. Les hommes et les femmes portent tous le même type de robe-tunique pendant près de 15 siècles. De même en Chine, aux Indes ou dans les autres civilisations orientales traditionnelles : les changements sont exceptionnels.

Dans ces sociétés anciennes, le plus important est de respecter la tradition, ce qui implique une sorte d’immuabilité : il ne faut pas chercher à changer les choses, il faut au contraire les faire perdurer. En gros, il faut faire les choses de la même façon que ses parents, qui eux-mêmes ont vécu leur vie exactement de la même manière que leurs propres parents, etc. Le présent n’a aucune raison valable d’être différent du passé.

En Occident, pour que chacun reste bien à sa place au Moyen Âge, l’habillement est réglementé par des lois très précises. Chaque personne porte des vêtements qui reflètent sa condition sociale, et parfois même son métier. Un roturier ne peut pas porter les mêmes vêtements qu’un noble, c’est juste im-pen-sable ! Et puis au sein même de la noblesse ou du clergé, le vêtement peut aussi indiquer des différences de rang, de lignée, ou une relation hiérarchique. On ne plaisante pas avec les fringues !

Au Moyen Âge, noblesse et décadence

Pour ce qui est de l’apparition de la mode, j’ai choisi de partager avec vous une partie de l’analyse du philosophe Gilles Lipovetsky dans l’Empire de l’éphémère (un livre passionnant que je recommande).

Cette histoire commence au 11ème siècle. Grâce à une révolution agricole, à des améliorations techniques et au développement du commerce, l’Europe connaît une période de croissance économique.

La noblesse s’enrichit. Elle a tellement d’argent que le dépenser de manière spectaculaire devient un vrai train de vie (dans des banquets et des fêtes luxueuses par exemple). C’est justement à cette époque que l’on voit apparaître des cours princières riches et fastueuses. C’est Byzance !

Les bourgeois ne sont pas en reste. Ceux qui ont fait fortune (13ème-14ème siècles) commencent à vouloir copier la noblesse. Et pourquoi pas, à devenir nobles eux-mêmes en achetant des titres de noblesse.

Voilà qui m’a tout l’air d’être un moment parfait pour l’apparition de la mode, avec tous ces gens qui ont plein d’argent à dépenser !

Mais en fait non, perdu !

“C’est paradoxalement au moment où l’Occident connaît le retour des famines et la régression économique, les guerres et les bandes armées que la mode prend son essor.” — Lipovetsy

Eh oui, retour de bâton au 14ème siècle. Une partie de la noblesse est ruinée, en grande partie à cause de ses dépenses grandioses (et un peu aussi à cause des problèmes économiques et des guerres).

Mais les grandes fortunes bourgeoises, c’est-à-dire les banquiers, les hommes d’affaires et les marchands se portent globalement bien pendant cette crise.

Alors que la noblesse est à terre, les bourgeois en profitent pour se la péter un peu et montrer à tout le monde leur nouvelle condition sociale : en l’occurrence, ils investissent dans des vêtements de luxe. Par leurs habits, ils veulent montrer que c’est eux qui ont maintenant le pouvoir. Ce qui se met en place, c’est une vraie compétition de classes entre la haute bourgeoisie et la noblesse.

La noblesse voit d’un très mauvais œil ces petits parvenus qui essaient de se frayer un chemin en son sein. Et elle n’a pas envie de se laisser faire !

D’autant que dans les rangs de la noblesse elle-même, les rôles et les statuts commencent à bouger. On assiste à de vraies concurrences entre la noblesse et la haute bourgeoisie mais aussi entre la noblesse de robe (fonctions de gouvernement) et la noblesse d’épée (fonctions militaires), entre la noblesse de cour et la noblesse de province…

Chacun a peur que ses privilèges soient menacés.

C’est une véritable guerre de prestige.

Et c’est là que naît la mode.

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“Loin d’être le signe de la suprématie de la noblesse, la mode témoigne bien davantage de son affaiblissement continu depuis la fin du Moyen Âge, de sa métamorphose progressive en classe “spectaculaire” dont une des obligations majeures sera de se mettre en avant par des dépenses somptuaires […].” — Gilles Lipovetsky

À partir de ce moment-là, on peut reconnaître des cycles brefs de renouvellement des goûts chez les aristocrates. En matière vestimentaire mais aussi dans l’ameublement, et même dans le langage ou les bonnes manières.

Pour l’économiste et sociologue Thorstein Veblen, les changements de mode, qui sont parfois complètement inutiles voire laids (on va pas se mentir), permettent surtout de dépenser constamment de l’argent et donc de faire étalage de sa richesse et de son statut social. Ce n’est pas l’objet de mode en lui-même qui est important, c’est le fait qu’il démontre le prestige de son propriétaire.

Mais ces changements sont rarement radicaux. A quelques exceptions près, les changements de mode relèvent plutôt d’une évolution continue que de véritables révolutions. La distinction sociale se fait surtout par des “petits riens”, des rubans, des dentelles, qui font la différence entre ceux qui les portent et ceux qui ne les portent pas.

La mode est, encore aujourd’hui, une science des signes et des symboles. Même les différences les plus infimes ont un pouvoir social. Il suffit de très peu de choses pour passer du camp des winners au camp des losers.

En fait, la mode marque un changement culturel majeur. On commence à accorder beaucoup moins d’importance à la tradition. On ne cherche plus tellement à ressembler à ses ancêtres. Ce que l’on veut, c’est être à l’avant-garde, c’est faire partie des novateurs.

“La nouveauté devient marque d’excellence sociale.” — Gilles Lipovetsky

Mais aux yeux des gouvernements, ces changements vestimentaires sont loin de n’être que de simples badinages esthétiques : ils représentent surtout une menace pour l’ordre social. On ne va quand même pas laisser les bourgeois prendre le pouvoir ! [Spoiler alert : ils le prendront quelques siècles plus tard, #LaRevolutionFrançaise]

Alors les monarques français (comme Philippe IV ou François Ier) multiplient les réglementations, que l’on appelle les lois (ou édits) somptuaires.

Ces lois peuvent prendre comme prétexte la protection des industries ou la prévention du “gaspillage” des pierres précieuses, mais elles visent en réalité à préserver les privilèges de ceux qui en ont et à remettre les autres à leur place. Il faut mettre fin à ce bazar politico-vestimentaire, que diable !

Les lois somptuaires interdisent par exemple aux bourgeois de porter certaines couleurs réservées à la noblesse.

Seulement, tout le monde se moque bien de ces lois ! Elles ne sont pratiquement pas respectées et les riches bourgeois se fichent bien de payer des amendes.

Plus rien ne freine la bourgeoisie dans son désir de promotion sociale. Elle affirme ses ambitions en copiant de plus en plus la noblesse. A partir des 16ème et 17ème siècles, ce n’est plus seulement la haute bourgeoisie mais aussi la moyenne et la petite bourgeoisie urbaines qui adoptent petit à petit la mode aristocratique. La mode devient ici un outil de transgression sociale.

Après la révolution, un décret de 1793 affirme que la liberté vestimentaire est dorénavant un principe démocratique. De toute façon, il y a belle lurette que chacun porte déjà ce qui lui plait dans les couches supérieures et moyennes de la société !

La modernité bourgeoise

La révolution française n’est pas qu’une révolution politique, c’est aussi une révolution sociale. Et donc, une révolution vestimentaire.

Pour Frédéric Monneyron, la mode ne s’impose vraiment comme phénomène social qu’au 19ème siècle.

Après la révolution, les gens prennent conscience qu’ils ont le pouvoir de changer le monde dans lequel ils vivent. Avec l’avènement de la démocratie, ils ont maintenant plus d’emprise sur leur vie, et sur leur apparence aussi. Ils n’hésitent pas à mettre en valeur leur personnalité et leurs ambitions à travers leurs vêtements.

Avec la déchéance de la noblesse et l’arrivée au pouvoir de la bourgeoisie, les exubérances typiques de l’aristocratie sont vraiment too much. C’est un nouveau costume qui s’impose chez les hommes, un costume sobre voire austère, relativement comparable au costume trois-pièces d’aujourd’hui.

Ce costume reflète les valeurs de la bourgeoisie : travailler dur et épargner. C’est une rupture nette avec les valeurs aristocratiques d’oisiveté et de dépenses spectaculaires qui avaient dominé la mode auparavant.

Les vêtements féminins, en revanche, ne suivent pas la même trajectoire de sobriété (je vous raconterai pourquoi dans l’épisode [4/6]). Ils concentrent au contraire toute la créativité, que l’on retrouve bientôt dans la haute couture.

Elle naît justement au milieu du 19ème siècle avec la maison de couture du Français (d’origine britannique) Charles Frederick Worth. Suivant cet exemple fructueux, des dizaines de maisons de couture ouvriront sur le même principe dans les décennies qui suivent.

Ce que Worth invente, c’est un système de mode complètement nouveau, dont un certain nombre de pratiques qui gouvernent encore aujourd’hui le monde de la mode (et pas uniquement de la haute couture).

La première est qu’il change radicalement le rapport entre le couturier et sa clientèle : ce n’est plus la cliente qui dicte quoi faire au couturier mais le couturier qui décide des vêtements qu’il veut faire. Le couturier n’est plus cantonné au rôle d’exécutant, il devient un créateur, un artiste, un innovateur.

Les vêtements de Worth sont confectionnés en atelier puis présentés à la cliente par des jeunes femmes qui les portent. Le but de ces mannequins vivants est d’aider la cliente à imaginer ce dont elle aura l’air dans le vêtement, et ce que les autres pourront penser d’elle. Les modèles choisis par la cliente sont ensuite reproduits à ses mensurations.

Cette innovation en matière de marketing démontre bien l’importance du processus d’imitation dans la mode où l’on cherche à ressembler (ou non) à d’autres personnes et éventuellement à devenir soi-même un modèle pour d’autres.

Or, qui sont les modèles que l’on veut-imiter ? Les gens que l’on envie. En général, les gens riches.

A l’ère démocratique, il y a de plus en plus de mobilité sociale : chacun peut tenter de faire fortune et de s’élever dans la hiérarchie sociale. Exhiber des objets de luxe ou de haute couture n’est plus uniquement une manière d’afficher son statut social présent, c’est aussi une manière d’exprimer ses ambitions pour le futur, le statut social auquel on aimerait accéder, le groupe auquel on voudrait appartenir. Là réside un des attraits principaux du luxe, et même de la mode en général.

Pour l’économiste Thornstein Veblen comme pour le sociologue Gabriel Tarde, c’est exactement comme ça qu’une mode se répand, c’est-à-dire de manière verticale : elle apparaît d’abord chez les classes sociales supérieures puis elle est petit à petit imitée par les classes sociales inférieures (cette analyse, qui paraît tout à fait cohérente pour le 19ème siècle, n’est cependant plus totalement vraie aujourd’hui).

Pour le philosophe et sociologue Georg Simmel, les choses sont encore plus subtiles : plus les gens sont socialement proches les uns des autres, comme dans une démocratie où tous les citoyens sont censés être égaux, plus il y a de compétition entre eux pour s’élever dans la hiérarchie sociale. Dans ce contexte, la mode permettrait de canaliser cet esprit de compétition dans des vêtements et d’éviter des confrontations physiques violentes. La mode, si futile qu’elle puisse paraître, pourrait donc empêcher les gens de se taper dessus et ainsi avoir une fonction de régulation sociale.

Puis dans les années 1920, Gabrielle Chanel, aussi connue sous le nom de Coco Chanel, invente bientôt une nouvelle forme de distinction sociale. Fini le luxe ostentatoire ! Le nouveau “chic” réside dans la simplicité des coupes comme des matières.

Et ça tombe bien, parce que les créations de Chanel n’en sont que beaucoup plus faciles à imiter !

Alors il devient de plus en plus difficile de déterminer le statut social de chacun en fonction de ses vêtements. Et l’arrivée du prêt-à-porter dans les années 1950 et 1960 va complètement bouleverser les codes de la mode.

La mode sens dessus-dessous

Il ne faut pas s’y tromper : il existait déjà une forme de production industrielle de vêtements avant le prêt-à-porter. Mais les vêtements industriels ne faisaient pas rêver : leur qualité était aléatoire et surtout, ils n’étaient pas à la mode. Beurk.

Le prêt-à-porter, lui, vient d’une forme de production textile qui commence à reproduire en grande série des modèles de haute couture peu après la Seconde Guerre Mondiale aux Etats-Unis : le ready to wear. Des vêtements à la mode, cette fois !

Mais rapidement, au début des années 1960, le prêt-à-porter s’éloigne de la haute couture et commence à puiser son inspiration ailleurs…

Alors que la mode gouvernée par la haute couture s’adressait essentiellement à l’élite sociale, le couturier Yves Saint Laurent, qui dirige lui-même une maison de haute couture, commence à s’intéresser aux tendances… de la rue ! Et surtout, à celles des jeunes.

“Down with the Ritz, long live the street !” / “A bas le Ritz, vive la rue !” — Yves Saint Laurent, 1965

Prenons le jean, par exemple. Tout le monde en porte aujourd’hui, mais c’était à l’origine un vêtement de travail pour les fermiers, les bûcherons et les mineurs. Et pourtant, la jeune génération s’est approprié ce tissu, que les classes intellectuelles ont ensuite ajouté à leurs garde-robes, et qui s’est finalement hissé jusqu’à la haute couture, chez Yves Saint Laurent en particulier.

Tout le contraire du schéma habituel de diffusion de la mode ! Il est d’ailleurs très inhabituel dans l’Histoire que l’élite sociale veuille imiter les classes sociales inférieures. Preuve s’il en fallait que la mode est vraiment un phénomène à part.

Dès lors, le prêt-à-porter fonctionne de manière de plus en plus autonome par rapport à la haute couture. Son but est dorénavant de proposer des vêtements qui correspondent directement aux goûts des classes moyennes.

Mais alors que les différences de statut social s’effacent encore plus (sans pour autant disparaître complètement), c’est un autre type de différenciation sociale qui s’impose : celle qui distingue les générations entre elles, à savoir les jeunes et les vieux.

Les jeunes issus du baby-boom veulent se différencier de leurs parents, ces vieux croûtons qui ne comprennent rien à rien. Surtout, dans un monde qui glorifie de plus en plus la performance, être jeune ou “faire jeune” devient encore plus important que “faire riche” selon Gilles Lipovetsy.

La fast fashion, phase ultime de la démocratie ?

Cette tendance au “jeunisme” et les injonctions à la minceur (les deux sont liés) sont de plus en plus relayées dans les médias audiovisuels à mesure que ces derniers se frayent un chemin dans les foyers. Photographies dans les magazines, émissions de télévision, cinéma hollywoodien, jusqu’aux réseaux sociaux (Instagram en particulier).

Le rôle de l’image est aujourd’hui prépondérant dans nos société. Il s’agit à la fois de l’image que nous renvoient les autres mais aussi, et c’est très important, de l’image que nous, individuellement, renvoyons aux autres.

Désormais, on ne s’habille plus tellement pour se différencier par rapport aux couches sociales inférieures ou pour étaler sa richesse aux yeux de tous, mais surtout pour plaire, pour montrer son caractère, ou pour faire passer un message.

D’ailleurs la mode se diffuse de moins en moins de façon verticale, c’est-à-dire des classes sociales supérieures vers les classes inférieures, mais plutôt de manière horizontale : on copie les gens qui sont “comme nous”, ceux qui appartiennent au même groupe que nous.

Ce qui reste paradoxal, c’est que nous suivons les modes sans toujours trop nous en rendre compte, mais nous mettons toujours un point d’honneur à ajouter cette petite “touche personnelle” qui nous différencie des autres. Jamais nous ne voulons faire partie de la masse !

En fait, la mode repose justement sur ce paradoxe, sur ce tiraillement constant entre imitation et distinction qui consiste à concilier l’obligation sociale (ne pas avoir l’air trop bizarre) et la liberté personnelle (être quand même un peu soi-même).

Cette grande liberté vestimentaire fait dire à certains penseurs que la mode pourrait être la preuve d’un stade avancé d’individualisme mais aussi de démocratie. Surtout depuis l’arrivée de la fast fashion et de ses prix cassés dans les années 1990, puisque désormais tout le monde peut accéder à la mode.

La fast fashion est en effet la dernière étape de la démocratisation totale de la mode.

Cette “mode éphémère” dont la marque Zara est une des pionnières, rencontre un succès fulgurant. Les prix sont tellement bas et les collections se renouvellent tellement vite (plusieurs nouveaux arrivages par semaine) que les consommateurs peuvent renouveler leur image en permanence. Parce que, rappelez-vous, “la nouveauté est signe d’excellence sociale”.

La journaliste Lucy Siegle explique qu’entre 2005 et 2011 les prix des vêtements ont chuté de 14%. Mais au lieu de continuer à acheter la même quantité de vêtements et d’économiser le gain d’argent, les gens se sont mis à acheter encore plus de vêtements. Avec la fast fashion, le volume de vêtements que nous possédons aurait augmenté d’environ un tiers !

Pas étonnant qu’on ne sache plus où les ranger !

Et pourtant ça ne nous empêche pas de nous écrier, après un long moment de désespoir devant notre penderie : “J’AI RIEN A ME METTRE !”

La bonne nouvelle, c’est qu’il y a une explication à ce grand problème existentiel. Rendez-vous la semaine prochaine !

La suite est ici :

[3/6] Pourquoi la mode… fait déborder nos placards ? (psychologie & business)
Parce que la mode, en particulier la fast fashion, c’est la rencontre entre le monde de l’art et le monde de l…medium.com