Société de consommation : prenez vos désirs pour des besoins [4/8]

Comment marche la pub ?

Cet article fait partie d’une série sur la société de consommation. L’article précédent est ici, le tout premier article de la série est ici.

"En avant les histoires"

Pourquoi la mode change-t-elle tous les ans ? Pourquoi le design des ordinateurs et des téléphones change-t-il en permanence ?

Pour créer une obsolescence de leur désirabilité. En d’autres termes, pour que vous vous lassiez de ce que vous avez déjà et que vous désiriez quelque chose de nouveau.

Le but est que les produits que l’on possède déjà perdent leur valeur symbolique et leur attrait esthétique. Regardez bien votre téléphone ou votre tenue du jour. Dans cinq ans, vous les trouverez tellement ringards.

Pour l’économiste japonais Atsuo Usaka, les grandes marques prennent en compte l’obsolescence psychologique future d’un produit avant même de le commercialiser. Alors qu’elles sont en pleine campagne de marketing pour un produit, elles sont déjà en train de prévoir le prochain, celui qui le rendra obsolète à nos yeux.

Pourtant, certains répondront que les marques ne font que répondre à la demande de nouveauté des consommateurs. Mais en réalité, au-delà des besoins élémentaires, les nouveaux “besoins” sont largement orientés et créés par le marketing.

Le marketing est perçu comme un ensemble d’outils répondant aux besoins des clients, mais cette croyance est fausse ! Jamais les ménages n’auraient acheté d’automobiles ou consommé de soupe en boîte si des efforts colossaux n’avaient pas été fournis pour développer ces marchés. — Pierre Volle, chercheur en management

Le marketing n’est pas né de nulle part dans les années 1950, contrairement à ce que l’on entend souvent. Le terme “marketing” date des années 1960 mais les premières agences remontent aux années 1920 et certains concepts sont bien plus anciens. Mais c’est effectivement dans les années 1950 que l’on commence à faire une utilisation massive de cette boîte à outils.

Oui, je considère que le marketing est une boîte à outils : elle n’est ni bonne ni mauvaise en elle-même, tout dépend des mains entre lesquelles elle tombe. Le marketing peut servir à promouvoir d’excellents produits et des bonnes causes, tout comme il peut servir à nous vendre de la merde en boîte.

La publicité fait partie de la boîte à outils du marketing. Et aussi de notre quotidien. En fonction des études et des modes de calculs, nous serions chaque jour exposés à plusieurs centaines voire plusieurs milliers de publicités.

D’ailleurs, vous avez peut-être remarqué qu’aujourd’hui les publicités ne servent plus vraiment à vanter l’utilité et les qualités d’un produit ? Elles jouent maintenant sur notre besoin d’identité, d’appartenance à un groupe et d’intégration. La publicité fait en sorte d’associer le produit avec une image, un mode de vie ou un statut social.

J‘ai choisi de ne pas avoir la télé chez moi (vous vous doutez pourquoi), mais c’est quelque chose qui me frappe quand je vais au cinéma : pour vendre une voiture, on ne nous vante pas les qualités de la machine (“regardez, elle roule !”) parce qu’elles roulent toutes !

Mais on nous balance une musique épique et des images qui parlent d’aventure, de fougue et de liberté dans des paysages magnifiques. Le message est “si vous voulez être cet homme aventureux, fougueux et libre, achetez cette voiture !”. Qu’on se le dise, il existe des aventures plus excitantes et bien moins chères.

Il n’est plus question de besoins matériels mais de besoins émotionnels. Alors que “la consommation” fait référence à l’acquisition et à l’usage de biens et services dans le but de répondre à ses besoins, le consumérisme est la relation particulière dans laquelle nous cherchons à répondre à nos besoins émotionnels et sociaux à travers le shopping, et dans laquelle nous nous définissons. — Annie Leonard, The Story of Stuff

Le marketing et les valeurs qu’il véhicule ont réussi à créer une pression sociale qui nous pousse à exprimer notre identité, notre appartenance au groupe et notre statut social par le shopping. Dès le plus jeune âge, à l’école par exemple, si vous n’êtes pas à la mode et que vous ne portez pas de vêtements de marque, vous êtes ringard(e) et nul(le). Quand les autres élèves se moquent de vous pour cette raison (alors que vous regorgez pourtant de qualités), c’est là que vous vous heurtez durement à la pression sociale.

Pour le psychologue Tim Kasser, les valeurs matérialistes comme la popularité, l’image et la réussite financière s’opposent sur le plan psychologique à des valeurs “intrinsèques” comme l’acceptation de soi. On pourrait parler pendant des heures des complexes physiques que les marques nous créent volontairement pour nous vendre plus de cosmétiques, de vêtements ou de voitures décapotables. Le but est de créer un sentiment d’insatisfaction là où il n’existait pas avant pour nous vendre la solution.

Quel est l’intérêt d’une publicité, à part nous rendre malheureux à propos de ce que nous avons ? — Annie Leonard, The Story of Stuff

La santé mentale des femmes (et de plus en plus des hommes aussi) est aujourd’hui gangrénée par cette avalanche de diktats qui ne laissent aucun répit. Si vous voulez en savoir plus sur les méthodes utilisées par l’industrie pour complexer et culpabiliser les femmes, je vous conseille vivement le documentaire Killing Us Softly de la chercheuse américaine Jean Kilbourne.

Pour nous greffer ce sentiment permanent d’insatisfaction dans le cerveau, les médias et l’industrie publicitaire ne manquent pas d’idées ni de moyens. Comme l’explique la sociologue Juliet Schor, la télévision nous montre sans cesse des gens beaux, riches et à la mode.

Alors qu’avant nous comparions notre vie avec celle de nos voisins, nous nous comparons maintenant avec des célébrités et des millionnaires. C’est ce que la chercheuse a appelé l’expansion verticale de notre groupe de référence, c’est-à-dire que nous ne nous comparons plus seulement avec des gens comme nous, mais aussi avec des gens qui ont un statut social beaucoup plus élevé. Ce qui nous donne plein de nouvelles raisons de complexer, évidemment.

Puisque nous parlons de la télévision, n’oublions pas que les recettes publicitaires représentent plus des deux tiers du chiffre d’affaire d’une chaîne comme TF1, dont le PDG Patrick Le Lay déclarait en 2004 :

Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.

La prochaine fois que vous tomberez sur Les Anges de la téléréalité ou Touche pas à mon poste, vous pourrez vous en souvenir.

Pour ne pas se laisser piéger, mieux vaut être un téléspectateur averti. le Worldwatch Institute rappelle que les médias (télé, radio, journaux), même en dehors des pages de publicités, regorgent d’injonctions à consommer et à se conformer à un idéal de vie matérialiste (“Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a raté sa vie !”). Ces messages sont en général implicites mais finissent par nous atteindre à l’usure.

Ce n’est pas avec une seule publicité que nous intériorisons ces valeurs matérialistes et ces complexes, mais c’est l’exposition continue à la publicité sur le long terme et depuis notre plus jeune âge qui finit par orienter notre façon de penser.

Le message sous-jacent dans toute démarche marketing ou presque, quel que soit le produit concerné, est qu’acheter des produits rend heureux. Or non seulement les recherches ont démontré que cela est faux, mais le fait de rabâcher un tel message pousse les enfants à adopter des valeurs matérialistes qui peuvent engendrer des dépressions et nuire à l’estime de soi. — Susann Linn, Harvard Medical SchoolPersonne ne pense être touché par la publicité. Pourtant, nous sommes tous des victimes de la pub sans le savoir.

Aujourd’hui les marques engagent non seulement des publicitaires et des spécialistes du marketing, mais aussi des psychologues, des neurologues et même des consommateurs influents, des stars et des blogueurs.

Le marketing et la publicité jouent sur nos biais cognitifs inconscients et les utilisent. Il est très difficile de s’en prémunir. La meilleure solution est probablement de connaître au maximum ces biais cognitifs pour être capable de reconnaître les ficelles que les marques utilisent pour pénétrer dans nos cerveaux sans qu’on s’en rende compte.

Un des biais cognitifs les plus utilisés par le marketing est probablement l’effet de simple exposition. C’est le fait qu’on est plus enclin à avoir une opinion positive sur quelque chose ou quelqu’un (un produit, une marque) quand on y a été exposé de manière répétée. C’est exactement ce qu’utilisent les publicités insupportables qui répètent plein de fois la même choses. Souvenez-vous de ces pubs Mercurochrome et Juvamine qui se répétaient de manière interminable. C’est aussi ce qu’il se passe quand on laisse la télé en fond sonore pendant que l’on vaque à d’autres occupations : notre cerveau entend et enregistre des noms de marques et d’objets, sans que l’on s’en rende compte. Ce qui fait que notre cerveau se familiarise avec eux et se forge inconsciemment une opinion positive dessus.

Encore une fois, ce n’est pas une pub qui fait la différence, mais la répétition. C’est probablement pour cela que nous pensons tous être insensibles à la publicité alors qu’elle creuse discrètement son trou en nous pendant ce temps.

Et nous sommes probablement aujourd’hui à l’aube d’une nouvelle ère marketing, celle du neuromarketing, qui creuse encore plus loin dans notre inconscient et qui fait appel à nos sens (odorat, toucher, etc). L’exemple le plus connu est peut-être l’odeur artificielle de pain chaud répandue aux alentours des boulangeries avec des diffuseurs (ça arrive plus souvent que vous ne le pensez). Mais c’est aussi l’application de technologies comme l’IRM ou l’électroencéphalographie, généralement utilisées en médecine, pour analyser l’impact des publicités sur des cobayes. Pour en savoir plus sur le neuromarketing, vous pouvez regarder ce reportage de Cash Investigation.

En 2012, les dépenses mondiales en marketing ont atteint 985 milliards de dollars US.

Evidemment, la tendance est à l’augmentation vertigineuse de ces dépenses.

Alors puisque tout est fait pour que nous ne soyons jamais satisfaits, jusqu’où irons-nous pour tenter de nous satisfaire, en vain ?

Mais je m’égare. Reprenons notre histoire. On en était où déjà ? Ah oui, les années 1960.

La suite est ici :

[5/8] La fièvre de consommer
Va chercher bonheur