Comment créer de nouveaux besoins ?

Cet article fait partie d’une série sur la société de consommation. L’article précédent est ici, le tout premier article de la série est ici.


"Un café nommé désir"

Petit à petit, de nouveaux produits apparaissent et conquièrent les maisons.

Avec l’expansion coloniale, le thé et le café commencent à envahir les cuisines occidentales au 18ème siècle. Mais attendez, pour servir le thé et le café, il faut des théières et des tasses ! Alors les gens commencent à acheter des services à thé de plus en plus beaux et précieux. Je connais des gens qui ont aujourd’hui des collections très impressionnantes de tasses et de mugs. Voilà comment un “besoin” en crée un autre.

Au milieu du 19ème siècle, l’écrivain et philosophe Henry David Thoreau passera deux années à vivre en solitaire dans une petite cabane au fond des bois, à produire seul sa propre alimentation et à philosopher sur la Nature et le progrès. Il constatera dans Walden, ou la vie dans les bois que la perception de nos besoins élémentaires est très relative.

Il remarquera que, au fur et à mesure que nous gagnons plus de confort, nous commençons à le considérer comme normal et ça devient alors notre nouvelle référence de “besoins élémentaires”.

Prenons un exemple de nouveau besoin élémentaire. Le café. Il y a quelques siècles, tout le monde s’en passait très bien. Mais aujourd’hui, que se passerait-il s’il y avait une rupture de stock mondiale de café ? Imaginez. Ce serait l’apocalypse dans les chaumières !

Saturation mondiale du réseau téléphonique du 911, du Samu et des pompiers.

Voilà, c’est de ça dont il parle.

Revenons au 18ème siècle un instant. En plus de la révolution culturelle du 18ème siècle, emmenée par les Lumières, c’est aussi une époque de grands changements socio-économiques puisque la population augmente rapidement. Tellement rapidement qu’elle double en 50 ans en Grande-Bretagne.

Le problème avec cette croissance démographique fulgurante, c’est qu’il n’y a plus assez de travail pour tout le monde. Avant, la majorité des enfants mourraient sans atteindre l’âge adulte à cause de la malnutrition, de la guerre et des maladies, et ceux qui restaient en vie recevaient en héritage les terres ou l’atelier d’artisanat des parents. Mais ça, c’était avant.

Maintenant, il y a trop d’enfants qui survivent pour pouvoir donner à chacun de quoi travailler. Alors une grande partie de ces jeunes gens doit aller travailler ailleurs pour obtenir un salaire. Mais c’est la galère et ces travailleurs d’un nouveau genre ont beaucoup de mal à acquérir un statut social (toute ressemblance avec l’actualité n’est pas fortuite). Ils ont comme une crise identitaire, parce que leur vie ne correspond pas à ce qui est valorisé par la société à l’époque.

Dans les villes, le consumérisme apparaîtrait alors comme une manière de montrer au monde sa modeste réussite et se faire une place dans la société. Du genre “OK, j’ai pas pu être un artisan reconnu mais regardez, je peux me payer de belles fringues”.

Le consumérisme serait à ce moment-là devenu un moyen d’exprimer sa nouvelle identité.

Et de choper, aussi. On est maintenant à la fin du 18ème siècle et c’est l’apparition d’un autre mouvement culturel : le romantisme. Dans la littérature et les arts, le romantisme exalte les émotions, l’aventure sentimentale, l’individualisme et la beauté. Surtout celle des femmes. C’est en partie comme ça que l’amour et la sexualité ont rapidement été associés au consumérisme, en affectant particulièrement les femmes.

Pub des années 1890.
“Erasmic : savons et parfums” — Pub des années 1920

Quelques décennies plus tard, au début du 20ème siècle, cette tendance a fait son chemin. Il n’est plus question de s’accepter comme on est, mais de “se mettre en valeur”. En achetant des produits cosmétiques et du beau linge, évidemment. Le consumérisme a aussi influencé les techniques de séduction. A partir de cette époque on ne fait plus la cour comme avant : on va à des “rendez-vous”, des “dates” (prononcez en anglais), où l’activité principale sera de regarder un film au cinéma, de manger dans un restaurant, de s’amuser à une fête foraine, de faire du shopping. Donc de… consommer.

Pendant ce temps-là, la révolution industrielle atteint des pics de productivité jamais connus auparavant. En 1913, un ouvrier met plus de 12 heures à construire un chassis d’automobile. Cette tache ne lui prend plus qu’une heure et demi en 1914. Le progrès est fulgurant.

La société occidentale a alors deux choix :

  • continuer à produire le juste nécessaire en quantité fixe, pour passer moins de temps au travail et en profiter pour faire autre chose
  • ou bien produire toujours plus en travaillant autant, pour vendre plus de choses et faire plus de profits.

Vu que les machines remplacent de plus en plus les ouvriers, dans les années 1930 les syndicats et les économistes s’attendent à ce que le nombre d’heures hebdomadaires de travail continue de diminuer progressivement. Après la seconde guerre mondiale, la semaine de moins de 35 heures semble proche pour certains.

Et pourtant, ça ne se passe pas comme ça.

Cette fois, ce n’est pas l’intérêt collectif qui passe en premier, mais la maximisation des profits de certains.

Pour entretenir ce système, il faut donc que les gens achètent en masse des choses dont ils n’ont pas besoin. Comment faire ?

En 1955, l’économiste Victor Lebow écrit :

Notre économie, qui est extrêmement productive, nécessite que nous fassions de la consommation notre mode de vie, que nous convertissions l’achat et l’utilisation des biens en rituels, que nous cherchions notre satisfaction spirituelle et notre amour-propre dans la consommation. Il faut consommer les choses, les brûler, les remplacer et les jeter à un rythme toujours plus rapide.

Il est très sérieux. Et c’est exactement ce que nous faisons encore aujourd’hui.

Mais le pouvoir d’achat des Français est encore faible au début des années 1950, en tout cas trop faible pour se lancer à corps perdu dans la consommation. Qu’à cela ne tienne : les industriels décident de créer eux-mêmes des organismes de crédit à la consommation, en partenariat avec de grandes banques. C’est ce que raconte l’historienne Sabine Effosse dans son livre sur l’histoire du crédit à la consommation. Les fabricants d’électroménager, par exemple, collaborent avec 14 banques actionnaires et arrivent en 1953 à la création du Crédit à l’équipement ménager, aussi connu sous le nom de Cetelem (aujourd’hui une filiale de BNP Paribas).

Début des années 1960.
Pub des années 80.

Nous sommes maintenant à la veille d’une période d’intense développement économique qui durera trente ans et que les historiens appelleront les Trente Glorieuses. Le PIB va s’accroître de plus de 5 % par an en moyenne, le niveau de vie moyen va considérablement s’élever, les grandes surfaces vont se bâtir un empire et le progrès technologique paraîtra infini.

C’est aussi au début des années 1950 que l’industrie commence à “instiller chez l’acheteur le désir de posséder quelque chose un peu plus neuf, un peu mieux, un peu plus tôt que nécessaire”, d’après les mots du designer industriel Brooks Stevens. C’est ce que l’on appelle l’obsolescence programmée.

L’obsolescence programmée, c’est comme des défauts de fabrication prévus au moment-même de la conception d’un objet. C’est comme programmer de se tirer une balle dans le pied, en le faisant exprès, parce que serait bien de changer de pied de temps en temps pour soutenir l’industrie des pieds.

Pour rester dans la métaphore podologique, ce sont par exemple des collants qui filent au bout de quelques heures, drame de la condition féminine ! Ou une imprimante qui tombe en panne au bout de quelques mois, un iPod irréparable ou des pinces à linge qui explosent (oui oui, ça m’est arrivé !). Si vous voulez en savoir plus sur ce concept, je vous conseille ce documentaire Arte.

Le pire, c’est qu’on s’y est habitué. On sait que ce sera la galère pour réparer ces choses, puisqu’elles ont justement été conçues pour ne pas pouvoir être réparées. Pour que l’obsolescence programmée marche, il faut que le coût de réparation soit proche ou supérieur au coût de remplacement pour nous pousser à acheter un objet neuf.

Laissez-moi continuer de vous parler de mon traumatisme avec les collants. Si faire réparer une paire de collant était plus facile et moins cher que d’en acheter des nouveaux, c’est ce que tout le monde ferait. Mais si les collants se filent de manière à ce qu’ils soient irréparables, l’option la plus simple et la moins chère est d’en racheter des nouveaux.

sera revenu à la mode d’ici la pause déjeuner.”

Sauf que le prix sur l’étiquette n’est pas le vrai prix des choses. C’est là que ça devient pernicieux. Jeter une paire de collants et en racheter une autre, ça nous coûte moins cher sur le moment mais beaucoup plus cher à moyen et long terme. Parce qu’il faut payer pour la collecte de ces déchets, leur transport, leur recyclage, leur incinération ou leur déversement dans des décharges qui polluent l’environnement, qu’il faudra ensuite dépolluer.

La fabrication des nouveaux collants, quant à elle, nécessite aussi beaucoup d’énergies fossiles. Eh oui, le nylon, c’est du plastique, donc fait avec du pétrole. En plus de la matière première, il faut aussi beaucoup d’énergie pour faire tourner les usines de fabrication. Tout ça, c’est des gaz à effet de serre lâchés dans l’atmosphère. La suite de l’histoire, c’est le changement climatique, et une facture toujours plus salée pour se protéger des catastrophes climatiques, de la montée du niveau de la mer, des incendies, des épidémies et j’en passe. Bien joué l’obsolescence programmée !

OUAIS OUAIS C’EST CA.

C’est ce qu’on appelle les coûts externalisés. J’en ai aussi parlé dans mon article sur la viande. Ce ne sont pas les industriels qui les paient, mais nous, les citoyens. Sauf que c’est une facture qu’on ne voit pas tout de suite sur les étiquettes du supermarché.

Et ça, ce n’est qu’un exemple parmi la multitude d’objets que nous achetons et jetons en permanence, souvent sans nous en rendre compte. Parfois sans vraiment avoir le choix.

Vas-y, souffle !

Mais ça ne s’arrête pas là. Il y a aussi des produits qui pourraient très bien nous servir encore longtemps mais que l’on décide de remplacer quand même.

Ça paraît idiot dit comme ça, mais on le fait tous. C’est par exemple quand on veut un nouveau T-shirt à la mode alors qu’on en a déjà plein les placards et qu’il ne nous apportera pas plus de bien-être (rappelez-vous le principe d’utilité marginale décroissante). Ou bien quand on décide de remplacer notre fidèle iPhone 5 par un iPhone 6 flambant neuf parce que le design est “vraiment plus joli”. C’est ce que l’on appelle l’obsolescence psychologique ou l’obsolescence perçue.

Bien que tout le monde pense être immunisé contre la publicité, l’obsolescence psychologique nous prouve que, pourtant, le marketing pénètre nos cerveaux bien profondément. Je vais vous expliquer comment.


La suite est ici :

[4/8] Prenez vos désirs pour des besoins
Cet article fait partie d’une série sur la société de consommation. L’article précédent est ici, le tout premier article de la série est ici. Pourquoi la mode change-t-elle tous les ans ? Pourquoi le…