Malgré un marketing plein de promesses, les ventes de commerce équitable ont du mal à décoller en France. C’est quoi le problème ?


Paris, place de la République, le 15 mai 2015. C’est la Fair Pride, un “festival équitable” organisé à l’initiative de la Fédération Artisans du Monde. Ma bonne foi et moi avions quelques questions à poser aux acteurs du commerce équitable. En fait, ça faisait déjà un petit moment qu’on les ruminait et le manque de réponses disponibles en ligne était vraiment suspect. Ce matin-là, il n’y avait pas grand monde et le petit nombre de stands faisaient paraître bien vide la belle place de la République fraichement rénovée. Ceci dit, tant mieux pour moi, ce n’était pas trop dur d’entamer la discussion avec les différents intervenants. Mais en posant mes questions à plusieurs stands tenus par différentes organisations, il s’est révélé très compliqué de sortir d’un discours calibré un peu plat et, somme toute, un peu trop bien rôdé. Et puis je crois que j’ai été légèrement embêtante. “Vos questions sont un peu techniques, je ne connais pas la réponse” m’a-t-on systématiquement répondu. Mais surtout, la phrase collector : “Je connais les réponses à vos questions mais je ne sais pas ce que j’ai le droit de dire”.

Finalement, on m’a apporté une responsable communication qui, sous des airs de franchise, a su mettre tout son talent à l’oeuvre pour contourner les questions qui fâchent sans en avoir l’air.


Le commerce équitable s’affiche partout : dans les rayons du supermarché, à la cantine, chez Starbucks et même chez McDo. On nous explique qu’en payant un peu plus cher pour certains produits certifiés “commerce équitable”, on permet à des paysans dans les pays en développement de vivre mieux. Sur le papier, ça paraît simple. ça paraît beau.

Mais bon, entre vous et moi, vous achetez beaucoup de produits labellisés “équitables” vous ?

Moi pas. Pourtant on ne peut pas dire que ce soit par manque d’intérêt : je me suis impliquée dans des associations de développement durable et j’ai même fait des études dans le domaine. Mais comme 50% des Français, j’ai tendance à trouver que les produits “équitables” sont trop chers, et comme 41% de ces mêmes Français, je doute de l’impact réel du commerce équitable sur les petits producteurs (sondage BVA commandé par Max Havelaar publié en avril 2015).

En moyenne, les Français dépensent seulement 6,24€ par an en produits labellisés “équitables” (contre l’équivalent de 41€/hab en Suisse).

Pour sauver le monde, c’est pas beaucoup.

Affiche accrochée sur un stand de la FairPride, mai 2015.

Il y a un décalage entre les très beaux discours marketing et les pratiques des consommateurs, qui souffrent de la baisse du pouvoir d’achat.

Certains acteurs du commerce équitable pensent que les consommateurs ne sont pas assez “sensibilisés” à la cause. A cela, je réponds : bof. Une écrasante majorité des Français a une opinion globalement positive du commerce équitable (88% selon BVA), et je pense qu’on tombe facilement d’accord sur le fait que le commerce international devrait être plus juste et plus respectueux, des hommes comme de l’environnement. Mais au final, les Français ne sont que 8% à acheter “équitable” toutes les semaines.

En fait, j’ai surtout l’impression que les consommateurs ont été durablement marqués par les scandales éthiques et sanitaires à répétition (vous reprendrez bien un peu de viande de cheval) et se méfient de la communication un peu trop idyllique, voire même “romantique”, des labels de commerce équitable.

Couverture du Rapport Annuel de Max Havelaar
pour les glaces Ben & Jerry’s
Le marketing tout en finesse de Monoprix fait réagir les réseaux sociaux.
“Le commerce équitable trouble désormais davantage les esprits qu’il ne convainc.”Christian Jacquiau, auteur de Les Coulisses du commerce équitable (2006)

Pourtant c’était pas si mal parti.

Il était une fois le commerce équitable

Sur notre planète, près de 3 milliards de personnes vivent dans la pauvreté. Et parmi les plus pauvres, ceux qui vivent avec moins de 1,25$ par jour (définition internationale de l’extrême pauvreté), 70% vivent en zone rurale. C’est un fait : les agriculteurs sont les humains les plus pauvres dans le monde.

Les raisons sont complexes et multiples mais, bien souvent, la pauvreté des petits exploitants est liée au fait qu’ils sont en concurrence avec de grandes industries agricoles extrêmement puissantes. Ces industries ont les moyens financiers et technologiques de mettre en place des systèmes de production avec de très hauts rendements. De ce fait, elles sont en mesure de produire de très gros volumes de marchandises pour un prix très bas (d’autant qu’elles bénéficient souvent de subventions) et d’acheminer leur production dans le monde entier. En faisant cela, elles tirent le prix des denrées alimentaires vers le bas à l’échelle mondiale. Les petits paysans, qui n’ont pas les moyens de rivaliser, n’ont alors d’autre choix que de s’incliner et de vendre leur production au prix le plus bas possible pour pouvoir l’écouler, un prix qui ne leur permet pas forcément de dégager des bénéfices ni mêmes de couvrir les coûts de production. C’est ainsi que le libre marché enferme les paysans des pays en développement dans la pauvreté.

Le commerce équitable, c’est la volonté de garantir un prix rémunérateur à ces agriculteurs des pays en développement pour leur permettre de vivre de leur travail. Dans d’autres langues, comme en anglais ou en espagnol, on parle de “commerce juste” (fair trade, comercio justo). Mais, ça c’est une définition très générale. Parce qu’en fait, il n’y a pas un mais plusieurs types de commerces dits “équitables”, qui correspondent à des visions différentes de la justice et de l’équité, et de la manière d’y parvenir.

Même si la déferlante équitable dans les supermarchés est encore récente, le concept du commerce équitable, lui, est bien plus ancien. En fait, le commerce équitable découle d’une longue lignée d’initiatives en faveur d’un commerce plus éthique. Une de ces premières initiatives se développe dans la première moitié du XIXème siècle aux Etats-Unis : ce sont des boutiques gérées par des militants anti-esclavagistes qui ne vendent que des “produits libres”, c’est-à-dire des produits qui n’ont pas été fabriqués par des esclaves. Puis dans les années 1920, des ONG des pays développés soutiennent des initiatives venant des pays en développement pour valoriser les producteurs locaux, en Inde notamment. Dès les années 1950, des associations de plus en plus nombreuses commencent à prôner un commerce alternatif, reposant sur des valeurs plus solidaires et une plus grande transparence.

C’est en 1964 que naît le commerce équitable tel que nous le concevons aujourd’hui. La Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement (CNUCED) propose la philosophie du Trade, not aid! : “Du commerce, pas de l’aide !” Ce qui est entendu par là, c’est que la charité n’est pas une solution de long terme et que la meilleure manière d’aider les pays en développement, c’est de faire du commerce avec eux pour leur permettre de générer des revenus. Rapidement, le concept est repris par des associations qui veulent en faire une véritable alternative au commerce traditionnel. Le commerce équitable se développe d’abord dans des boutiques spécialisées, comme celles d’Oxfam et d’Artisans du Monde. Acheter équitable est à ce moment-là un acte militant et politique pour marquer son rejet du commerce traditionnel et du système capitaliste. Jusque dans les années 1980, ces boutiques associatives vendent surtout des produits d’artisanat, ce n’est qu’ensuite que les produits alimentaires deviennent de plus en plus nombreux.

Licence

En 1988, le prêtre néerlandais Frans van der Hoff vit depuis plusieurs années en Amérique latine. Scandalisé par la misère des producteurs de café au Mexique, il crée l’association Max Havelaar. Je ne voudrais décevoir personne, mais je dois vous le dire : le personnage de Max Havelaar n’existe pas. Il s’agit en fait du héros d’un roman néerlandais du XIXème siècle qui dénonce l’inégalité des échanges avec les colonies. L’association Max Havelaar est originale dans le sens où elle ne produit rien, mais organise la filière :

  • elle demande aux petits producteurs de se regrouper en coopératives. Parce qu’à plusieurs, on est plus forts.
  • elle leur garantit que leur café sera acheté au moins à un prix minimal fixe, quelles que soient les fluctuations du prix sur les marchés. Pour éviter les mauvaises surprises.
  • elle demande aux acheteurs de pré-financer la production (on ne parle pas des consommateurs, mais des acteurs intermédiaires et des organismes de distribution qui achètent la production avant de vendre le produit fini aux consommateurs). Pour aider les producteurs à vivre en attendant que les récoltes soient prêtes et qu’ils puissent les vendre.
  • elle demande aux acheteurs de verser une “prime de développement” en fonction des volumes achetés, pour financer des projets de développement à l’échelle de la communauté, comme des écoles ou des infrastructures.

Max Havelaar donne une nouvelle dimension au commerce équitable en créant un organisme de certification qui appose son logo sur les produits qui respectent ces conditions. Grâce à ce logo, le commerce équitable ne concerne plus seulement des circuits alternatifs : dans les années 1990, il fait son entrée dans la grande distribution.

Max Havelaar devient le leader mondial du commerce équitable.

C’est le début d’une nouvelle ère. Dès lors que les produits labellisés “commerce équitable” s’affichent dans les rayons des supermarchés, les volumes vendus augmentent et sont consommés par une population plus large. On passe d’un commerce de niche qui misait sur son aspect alternatif, à un commerce de masse qui n’a plus grand chose “d’alternatif”.

Le chocolat “équitable”, c’est souvent au rayon “Bio” qu’il faut aller le chercher.

Les labels de commerce équitable qui travaillent avec la grande distribution en sont persuadés : c’est en vendant à grande échelle que l’on peut aider au mieux les producteurs pauvres.

Mais les années 1990, c’est aussi le moment où le monde découvre les pratiques abusives, et souvent inhumaines, de grandes marques comme Nike et Gap. L’opinion publique retiendra longtemps les conditions proches de l’esclavage dans lesquelles sont fabriqués certains produits et, surtout, le travail des enfants (ce système de délocalisations et d’exploitation de la main d’oeuvre sera même baptisé par certains “le système Nike”). Le problème n’est toujours pas réglé puisqu’en avril 2013, l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh tue 1135 personnes qui travaillaient dans des ateliers de confection insalubres pour les marques Zara, Tex (Carrefour) et Auchan, et relance sur le devant médiatique la question de la responsabilité sociale des entreprises.

Alors l’arrivée des produits labellisés “équitables” dans la grande distribution fait grincer des dents. Carrefour, Leclerc et Auchan se seraient-ils réveillés un matin avec un intérêt soudain et sincère pour la justice sociale ? C’est probablement le même intérêt sincère qui pousse Carrefour à payer certains salariés en-dessous du SMIC. De toute façon, Auchan fait pareil, pendant que Leclerc joue au plus malin avec les formations financées par Pôle Emploi pour ne pas avoir à verser des salaires.

Et puis surtout, les grandes enseignes refusent de dévoiler les marges et les profits qu’elles perçoivent sur la vente des produits équitables. Certains labels conseilleraient aux enseignes une fourchette de marge (entre 23 et 27% pour Ethiquable par exemple), mais les grandes surface les appliquent-elles réellement ? Donatien Lemaître, dans son film documentaire “Le business du commerce équitable” (2013), pose la question des marges à un ancien négociant de café. En comparant le prix auquel est vendu un paquet de café Max Havelaar dans une grande surface et celui auquel il est vendu dans une boutique associative, ce dernier estime que la grande enseigne touche 45% du prix du paquet, contre 25% perçus par la boutique associative.

Comment faire confiance à ces grandes enseignes alors que leurs pratiques de management sont souvent en contradiction profonde avec les principes élémentaires du commerce équitable, et qu’en plus elles refusent de faire preuve de transparence ?

Révoltée, l’association Artisans du Monde décide en 2005 de ne plus travailler qu’avec des magasins de proximité, de l’économie sociale et solidaire, et des collectivités territoriales.

Mais la dynamique de “massification” du commerce équitable est en marche. Dans les années 2000, le commerce équitable se démocratise et les organismes de certification se multiplient. Max Havelaar a récemment lancé de nouveaux labels pour le cacao, le sucre et le coton. Les entreprises seront en mesure d’apposer le logo sur un produit dès lors que 100% de leur approvisionnement en sucre, cacao ou coton pour ce produit est certifié “commerce équitable”.

Ainsi, un produit ne contenant que 15% de cacao (mais du cacao 100% “équitable”) pourra utiliser un label de commerce équitable. Max Havelaar veut inciter les entreprises à s’approvisionner en matières premières “équitables”, mais de nombreuses voix s’élèvent pour dénoncer ce qu’elles qualifient de “commerce équitable light”.

Quoi qu’il en soit, Max Havelaar revendique un chiffre d’affaires en France de “390 millions d’euros en 2014, soit une croissance de 10% par rapport à 2013.”

Christian Jacquiau (auteur de Les Coulisses du commerce équitable) tempère : “Lorsque la tablette de chocolat passera en caisse, elle sera enregistrée comme produit du commerce équitable pour l’intégralité de son prix de vente au consommateur. Pas pour les quelques grammes de sucre qui lui autorisent d’arborer le logo Max Havelaar sur son emballage. Le chiffre d’affaires réalisé sur des produits pseudo équitables en grandes surfaces va donc exploser et assurer son succès… dans les statistiques. Mais pour quelle équité ?”

Ce pot de glace acheté 5,10€ arbore le logo Fairtrade. Pourtant, les ingrédients “équitables” représentent moins de 20% du pot.

Le “commerce équitable” vaut-il son prix ?

C’est la question à un million. Parmi les différents stands auxquels j’ai demandé un détail du prix des produits “équitables” lors de la FairPride, seule l’association Artisans du Monde a accepté de me fournir la décomposition du prix d’un produit (une autre organisation travaillant, elle, avec la grande distribution avait aussi accepté de me faire parvenir un document similaire, mais j’attends toujours).

Selon ce document, 16% (soit 40 centimes) du prix de la tablette vont aux producteurs, et 4% (soit 11 centimes) vont aux organisations de producteurs qui assurent la transformation et le conditionnement du produit. Pour une tablette à 2,60 euros.

Déterminer un prix et des conditions de production “justes” laisse place à beaucoup d’interprétations différentes. Le prix “équitable” de la filière café, par exemple, est fixé de manière uniforme à l’échelle mondiale chez Max Havelaar (comme toutes les organisations appartenant à Fairtrade International). Sauf que les coûts de production varient en fonction de l’endroit où l’on se trouve. Ce prix unique va à l’encontre d’un commerce “équitable” puisque, d’un point de vue strictement commercial, il favorise les régions les moins chères.

“Dès lors que le commerce équitable s’insère dans le marché traditionnel, l’établissement d’un prix juste, défini comme couvrant les frais d’une production durable, ne peut paradoxalement se faire sans tenir compte de la valeur du prix sur le marché conventionnel”, écrivent Corinne Gendron et Arturo Palma Torres dans Quel commerce équitable pour demain ? (2009). Sinon, le produit devient difficile à vendre, surtout si les autres acteurs de la chaîne (comme les grandes enseignes) ne changent pas leurs marges.

De plus, même si un des principes du commerce équitable est de garantir un prix minimal fixe, le prix du café équitable un peu trop fixe : il a été déterminé en 1989 sur la base d’un rapport de la FAO, et n’a plus bougé pendant 20 ans ! Les coûts de production, eux, ont sensiblement varié pendant ce temps-là. Le prix du café n’a finalement été réévalué qu’en 2008.

Surtout, depuis 2004, les organismes certificateurs n’ont plus le droit d’apporter de soutien financier aux organisations certifiées (norme ISO 65). Désormais, ce sont les paysans qui doivent financer eux-mêmes le coût de la certification “équitable”, mais aussi celui des certifications “biologiques” (quasiment obligatoires pour vendre du café “équitable”).

Selon Ndongo Samba Sylla, économiste sénégalais, seulement 10 à 20% du chiffre d’affaire est en général reversé dans les pays en développement sous forme de revenus dégagés par les ventes. Il estime que le surplus payé par les consommateurs ne sert pas les pays pauvres. D’après lui, ce surplus serait surtout capté par les supermarchés et les organismes de certification. En tout cas, l’objectif de transparence n’est pas vraiment rempli.

Equitable pour qui ?

Le succès du commerce équitable en terme de lutte contre la pauvreté a l’air assez relatif. “Le commerce équitable s’adresse avant tout aux plus riches” pour Ndongo Samba Sylla, que ses recherches sur le commerce équitable ont mené à un cruel désenchantement. Ce sont des revenus distribués de manière inégalitaire et en moyenne trop faibles pour permettre de combattre la pauvreté. D’autant que les filières de commerce équitable travaillent surtout avec les régions les moins défavorisées du monde, l’Amérique latine en l’occurrence. Parce que les paysans ont plus de moyens pour acheter les certifications, mais aussi parce que ces pays sont déjà spécialisés dans les produits phares du commerce équitable (café, banane, cacao) et ont déjà une très grande productivité, ce qui rend leur production plus prévisible et moins chère.

, Donatien Lemaître.

Andres, paysan mexicain du Chiapas interiewé par Donatien Lemaître, affirme gagner 20% de plus qu’avant avec le commerce équitable. Il peut envoyer ses enfants au collège et même à l’université. Les primes de développement versées à sa coopérative ont permis de faire des aménagements dont profitent tous les villageois. Mais ce n’est toujours pas assez pour sortir de la pauvreté.

On se rend vite compte que le “commerce équitable” a été inventé par les pays occidentaux, est réglementé par des acteurs occidentaux et n’exige pas vraiment de concessions de la part des supermarchés occidentaux. Mais il fait pourtant reposer une énorme pression sur les petites organisations de paysans des pays pauvres pour qu’elles se conforment aux normes du commerce équitable en terme de fonctionnement et de qualité des produits. La plupart des paysans, d’ailleurs, voient le commerce équitable d’une manière purement utilitaire : c’est pour eux un moyen d’obtenir les aides nécessaires (financières et technologiques) pour avoir une production de meilleure qualité, et qui se vendra donc plus cher.

C’est cette montée en gamme de la production qui aide le plus les paysans.

Mais comment exiger de paysans analphabètes et éloignés géographiquement les uns des autres, sans moyen de communication fiable et sans aucune expérience de la démocratie, de s’organiser en coopératives démocratiques ? Ce n’est pas pour rien que l’Afrique a été qualifiée de “cimetière des coopératives”.

Mes lectures sur les retombées du commerce équitable se sont souvent contredites, et il m’apparaît impossible de tirer un bilan global et tranché de l’impact du commerce équitable sur les paysans pauvres. On dirait que la situation dépend complètement des endroits et des différents systèmes de commerce équitable, chaque label ayant des standards différents. C’est d’autant plus compliqué que les polémiques sont nombreuses.

Le scandale du quinoa bolivien : peut-on encore manger du quinoa équitable ?

Certains, comme le New York Times et le Guardian, avancent que la production de quinoa équitable menace la sécurité alimentaire en Bolivie.

La plante, cultivée depuis plus de 7000 ans autour du Lac Titicaca, est traditionnellement consommée par les habitants de l’Altiplano, une région très pauvre où l’Etat bolivien investit peu d’argent. Mais le passage d’une culture vivrière (pour se nourrir) de quinoa à une culture de rente (pour faire de l’argent) destinée à l’exportation aurait provoqué l’augmentation du prix du quinoa sur les marchés locaux et donc privé les habitants de cette plante riche en protéines. Ils seraient maintenant exposés à des problèmes de malnutrition.

Mais l’Andean Information Network, association bolivienne, récuse par le menu ces accusions faites contre le commerce équitable du quinoa en rappelant que d’autres changements économiques et agricoles à l’échelle du continent sud-américain ont bouleversé la vie quotidienne dans l’Altiplano des dernières années. Les Boliviens se tournent aujourd’hui plus volontiers vers les produits industriels importés massivement (blé transformé en farines et en pâtes), aux qualités nutritionnelles moindres, parce qu’ils en préfèrent le goût. D’autant que leur prix est artificiellement bas puisque cette production est fortement subventionnée dans le pays d’origine (souvent Argentine) et ces produits sont donc bien moins cher que le quinoa. Mais un certain nombre de locaux continuent de consommer le quinoa qu’ils cultivent eux-mêmes dans leur jardin, plutôt que de l’acheter. Et surtout, le quinoa équitable a permis aux producteurs de vivre mieux.

N’étant pas spécialiste de l’économie bolivienne, je me garderai d’émettre un avis sur la question, bien que les choses soient généralement moins simples qu’elles n’y paraissent, et que le quinoa équitable est probablement loin d’être la principale raison de malnutrition dans une région isolée et délaissée par les pouvoirs publics.

Ce qui est clair en revanche, c’est qu’un label de “commerce équitable” comme Max Hevelaar ne s’applique qu’aux conditions de production des matières premières (le cacao par exemple) dans les pays en développement, rarement aux conditions dans lesquelles ces matières premières sont transformées (en plaquette de chocolat) et ne garantit rien des conditions de travail des autres employés de la chaîne de transport et de distribution (les caissiers chez Carrefour). Pourtant, il faut la participation de beaucoup de gens pour faire parvenir la tablette de chocolat jusque dans nos cuisines françaises.

“Quand l’équité peut s’acheter dans un supermarché, c’est que nous sommes très loin d’en comprendre la nature ainsi que les sacrifices qu’elle exige.”Ndongo Samba Sylla, auteur de Le scandale commerce équitable : le marketing de la pauvreté au service des riches (2013)

C’est pas la panacée, mais c’est déjà ça.

Malgré toute la communication autour du commerce équitable, il reste marginal dans le commerce international. Le cacao certifié “équitable”, pourtant un des produits phares du système, ne représentait que 1% de la production mondiale de cacao en 2012–2013. Il y a par contre un produit inattendu qui tire son épingle du jeu : la banane équitable, qui représente 15% des parts de marché à l’échelle mondiale, et même plus de 50% en Suisse. Mais ce ne sont pas forcément des bananes produites par des petits producteurs, même si c’était pourtant le but initial du commerce équitable, puisque Fairtrade International (et donc Max Havelaar) certifie désormais “équitable” les produits issus de grandes plantations (appartenant potentiellement à de grands propriétaires terriens ou même des multinationales).

Ceci dit, le commerce équitable a le mérite, on ne peut pas le nier, de sensibiliser l’opinion publique aux conditions de vie dans lesquelles une grande partie de la population mondiale vit ou survit encore. Et s’il peut aider une poignée de paysans à sortir la tête de l’eau, ça vaut déjà le coup. Je suppose qu’Andres, le producteur de café mexicain, est très content de gagner 20% de plus qu’avant, même si ce n’est pas encore assez. Max Havelaar revendique aujourd’hui 1,5 millions de producteurs et travailleurs bénéficiaires dans le monde.

J’ai quand même des doutes quant au fait qu’on sauvera le monde en achetant une tablette de chocolat par mois. Ou même dix. Le commerce équitable est une goutte d’eau dans l’océan du commerce international, dont les règles du jeu actuelles ne favorisent ni la justice sociale ni la préservation de l’environnement.

D’ailleurs, pourquoi serait-ce au consommateur (et à lui uniquement) de réparer des inégalités qui ont été causées par des accords commerciaux signés par les grandes puissances politiques et commerciales ?


Je n’achete quasiment pas de produits labellisés équitable mais j’essaie tout de même de faire des achats “équitables”, même s’ils n’ont pas de jolis logos. Le risque avec cette frénésie de la labellisation (plus de 600 labels au Royaume-Uni !), c’est d’en oublier qu’il existe plein d’autres façons de produire et de consommer de manière éthique.

En ce qui me concerne, j’achète la plus grande partie de mon alimentation sur un marché local, et j’essaie de privilégier les producteurs indépendants pratiquant une agriculture raisonnée. J’ai par ailleurs bien plus confiance dans des boutiques associatives comme Artisans du Monde qui surveillent toutes les étapes de fabrication et de distribution pour rester fidèles à leur engagement, que dans les produits “labellisés” proposés en grande surface (vous l’aurez compris).

Le réseau des Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne (AMAP) est aussi un système de commerce équitable local qui permet d’instaurer une relation solidaire et de long terme entre les producteurs et les consommateurs.